El Marketing Internacional


No podemos decir que exista una definición académica de marketing internacional. El marketing constituye en sí mismo una dimensión muy importante de la empresa y el marketing internacional dependerá de cómo cada una de ellas lleve a cabo su proceso de internacionalización. Así por ejemplo, no es lo mismo el marketing internacional para una empresa que exporta de forma pasiva, es decir, responde a pedidos de clientes extranjeros pero sin realizar una estrategia activa para atraerlos, que para otra empresa con presencia en muchos países y con una estrategia de marketing internacional plenamente desarrollada.

No obstante, sí que pueden extraerse una serie de elementos comunes que dan lugar a la siguiente definición: "El marketing internacional es una estrategia que se desarrolla con el propósito de alcanzar unos objetivos en mercados exteriores, en base a las capacidades de la empresa (fortalezas/debilidades), la situación del entorno y la competencia internacional" (Nieto, A. y Llamazares O. [2004]). Esta definición merece varios comentarios.

En primer lugar, el marketing internacional es una estrategia en sí mismo y como tal se compone de elementos controlables otros que no lo son. Entre los primeros se encuentran la fijación de precios, el canal de distribución, nivel de producción, entre otros, (las fortalezas y debilidades) y entre las segundas destacan la situación del entorno y la competencia internacional. En segundo lugar, el marketing internacional forma parte integrante del plan estratégico de la empresa y es dependiente de éste, y debe ser coherente con él y no contravenirlo. Por último, señalar que el marketing internacional es una disciplina en constante evolución y que cambia conforme se modifica la práctica de las empresas, por lo que esta definición puede ser revisable y estar abierta a interpretación.


Diferencias entre Marketing Internacional y Doméstico

Si bien marketing doméstico e internacional pueden parecer similares, puesto que implican actividades parecidas (investigación de mercados, políticas de marketing mix, estudio del consumidor, etc.), hay que tener en cuenta que los clientes van a ser extranjeros, que la competencia se incrementa y que se va a operar en mercados con características muy distintas (marco legal, cultural, político, etc.).

Así, el marketing internacional va a estar determinado por dos factores: "distancia física y la distancia psíquica" (Cerviño, J. [2006]). La primera consiste en la mayor o menor lejanía entre la empresa y los consumidores finales, mientras que la segunda tiene que ver más con el distanciamiento cultural, social, etc. Cuanto mayor sea esta distancia, mayores diferencias habrá entre el marketing doméstico y el internacional.

De esta manera, la existencia inevitable de estas distancias determina las siguientes diferencias fundamentales entre marketing doméstico e internacional:

Mayor complejidad del entorno: evidentemente, una empresa que inicie su aventura internacional se va a enfrentar a entornos económicos, políticos, legales y culturales distintos a los del lugar de origen. Corresponde al marketing internacional estudiar estas diferencias y su integración en la estrategia de la empresa.

Incremento de la competencia: el marketing doméstico tan sólo tiene que enfrentarse a los competidores locales y a los extranjeros que llegan a él. El marketing internacional, en cambio, tiene que hacer frente a competidores de todo el mundo, en mayor número, tamaño y fortaleza.

Elección de mercados: es una labor exclusiva del marketing internacional, que debe preocuparse de seleccionar aquellos mercados que ofrezcan mejores oportunidades y desechar aquellos no aptos (lejanía, falta de infraestructuras, restricciones legales, etc.).

Estrategia de entrada: también una función propia del marketing internacional y ajena al doméstico. Corresponde al primero decidir la forma de entrada a los mercados de destino: exportación, joint-ventures, apertura de filial, etc.

Coordinación: por último, es también labor del marketing internacional garantizar la coherencia de los planes de marketing en los distintos mercados, alineándolos con los objetivos globales de la empresa.

Texto extraído de “La Estrategia de Marketing Mix en el Ámbito Internacional. Revisión y Análisis” Elaborado por José Antonio Gibello Rael, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad Pontifica Comillas, Madrid, España.

1 comentario:

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