Los objetivos para la Fijación de los Precios, deben de ser compatibles con los objetivos generales de Marketing que tiene la empresa, por lo tanto se deben de analizar todos los elementos que lo conforman, como son:
Producto
El producto debe de adaptarse a las características del mercado, es decir, a las necesidades de los consumidores en el mercado de destino, las cuales obligarán a que los productos incurran en algunos costos adicionales, los cuales influirán en la decisión del margen de beneficio que se desee obtener.
Distribución
Todos los mercados tienen canales de distribución definidos, por lo tanto se deberá de tomar en cuenta la importancia de la cadena de marketing para establecer cuáles son los costos en los que se tendría que incurrir dependiendo lógicamente hasta qué punto se desee y se pueda llegar. La definición de ese punto establecerá finalmente cual será el margen de beneficio que obtendrá.
Comunicaciones
Al mercado objetivo deberemos de informar cuales son las características del producto y cuáles serían los beneficios de consumirlo. Por lo tanto es necesario establecer una política de publicidad y propaganda, los cuales tomarán una previsión lo más exacta posible de nuestras ventas, por lo que influirá a nuestros costos y estos repercutirán en los márgenes de beneficio que se deseen obtener.
Podemos apreciar por lo tanto que estos tres elementos de marketing, coinciden finalmente en el margen de beneficio, elemento subjetivo que permitirá fijar EL PRECIO.
Los objetivos por lo tanto serán diversos y dependerán de diversas interpretaciones que tenga la persona que fijará el precio del producto en el mercado, generalmente se busca:
- Maximizar utilidades.
- Incrementar la participación en el mercado.
- Hacer frente a la competencia.
- Mantenerse en el mercado, etc.
O cualquier otro objetivo que dependerá de las políticas de la empresa, tomando en cuenta además el tipo de producto que se desee comercializar.
Estrategias de precios
Una estrategia es un plan general de acción en virtud del cual una organización se propone alcanzar su meta.
Estrategias de entrada al mercado
Al prepararse para entrar al mercado con un nuevo producto, los ejecutivos deberán decidir si adoptan la estrategia del descremado del mercado o de la penetración en el mercado.
Precios basados en el descremado del mercado
Consiste en ponerle a un nuevo producto un precio inicial relativamente alto. Normalmente el precio es elevado en relación con el nivel de precios esperados por el mercado meta. Es decir, se fija el precio en el máximo nivel que la mayor parte de los consumidores interesados están dispuestos a pagar por él.
Con esta estrategia se persiguen varios propósitos. Como debe generar buenos márgenes de ganancia, se propone ante todo recuperar los costos de investigación y desarrollo en el menor tiempo posible. Por lo demás, los precios elevados suelen connotar una gran calidad. Mas aún, con ellos se limita la demanda a niveles que no rebasen la capacidad de producción de la empresa.
Finalmente le da la suficiente flexibilidad, porque resulta mucho más fácil rebajar un precio inicial no grato para el público que incrementar un precio inicial demasiado bajo que no logre cubrir los costos.
Los precios basados en el descremado del mercado son adecuados en las siguientes situaciones:
- El nuevo producto posee características especiales que los consumidores desean intensamente.
- La demanda es bastante inelástica, lo cual sucede principalmente en las primeras etapas del ciclo de vida del producto. En este caso, con unos precios bajos difícilmente se generarán ingresos totales mas cuantiosos.
- El nuevo producto está protegido de la competencia por una o mas barreras que impiden el ingreso de otros; por ejemplo una patente.
A menudo se utiliza del descremado del mercado al fijar los precios de nuevos productos tecnológicos como los teléfonos celulares y los televisores de alta resolución. Con el tiempo el precio final se reduce gradualmente.
Fijación de precios basados en la penetración del mercado
A un nuevo producto se le pone inicialmente un precio relativamente bajo. El precio es bajo en relación con el nivel de los precios esperados en el mercado meta. El fin primario de esta estrategia es penetrar inmediatamente en el mercado masivo y al hacerlo, generar un importante volumen de ventas, obteniendo con ello una gran participación en el mercado. Se busca asimismo desalentar a otras empresas para que no introduzcan productos competitivos.
Esta estrategia es la más idónea en las siguientes condiciones:
- El producto tiene un enorme mercado masivo.
- La demanda es sumamente elástica, generalmente en las últimas etapas del ciclo de vida de una categoría de productos.
- Pueden conseguirse importantes reducciones en los costos unitarios por medio de operaciones a gran escala. Dicho de otra manera, es posible obtener economías de escala.
- Ya existe una fuerte competencia por el producto en el mercado o bien se prevé que se materialice poco después de introducirlo.
Se basan en este tipo de fijación de precios los fabricantes que introducen en el mercado computadoras que imitan los modelos de IBM o de Apple. Los principales fabricantes contraatacan aplicando la misma estrategia de precios a sus productos nuevos. Apple desarrolló nuevas computadoras personales Macintosh y Compaq lanzó una línea enteramente nueva de Prolinea PC, aplicando las dos empresas los precios de penetración en el mercado.
Descuentos y bonificaciones
Los descuentos y Bonificaciones producen una rebaja del precio base (o de lista). La rebaja puede darse como reducción del precio o bien como alguna otra concesión. Por ejemplo, mercancía gratuita o descuentos publicitarios. Estas dos estrategias son comunes en las transacciones comerciales.
Descuentos por volumen
Los descuentos por volumen son rebajas del precio de lista y su finalidad es estimular a los consumidores a comprar grandes cantidades a lo que necesitan del vendedor que ofrezca el descuento. Se basan en el tamaño de la compra, ya sea en importes o en unidades.
Descuentos comerciales
A veces llamados descuentos funcionales, son reducciones del precio de lista que se ofrecen a los compradores en pago por las funciones de marketing que realizarán: almacenamiento, promoción y venta del producto. Es decir, existirán descuentos al mayorista, minorista, etc.
Descuentos por pronto pago
Es una reducción concedida a los clientes por pagar sus facturas dentro de determinado plazo. El descuento se calcula sobre la cantidad neta que queda después de restar al precio base los descuentos comerciales y por volumen. Todo descuento de este tipo incluye tres elementos:
El descuento porcentual.
- El periodo durante el cual puede conseguirse los descuentos.
- La fecha en que se vencerá la factura.
- Otros descuentos y bonificaciones
Un fabricante de bienes, como acondicionadores de aire o juguetes, comprados en forma estacional, estudiará la conveniencia de conceder "descuentos por temporada". Este descuento es otorgado al cliente que hace un pedido durante la temporada de poca demanda. Los pedidos fuera de estación permiten al fabricante emplear mas eficientemente sus instalaciones de producción y ahorrarse los costos de mantenimiento de inventario. Las "Facturas Postdatadas", constituyen una variante de los descuentos de temporada y por pronto pago. Un fabricante de aparejos de pesca, buscará y surtirá pedidos de mayoristas y detallistas durante los meses de invierno. Las facturas postdatadas, permiten al mayorista o detallista pagar sus facturas una vez iniciada la temporada, pudiendo recibir entonces algunos ingresos de los productos entregados antes.
Un "descuento promocional", es una reducción del precio que concede un vendedor para pagar los servicios promocionales efectuados por los vendedores. Por ejemplo, un fabricante de material y equipo para construcción regala cierta cantidad de bienes a los distribuidores que exhiben en forma prominente su línea. Un fabricante de ropa paga la mitad del costo de un anuncio del detallista en que aparece su producto.
Con criterios geograficos
En la Fijación de Precios, el vendedor habrá de tener en cuenta los costos de enviar los bienes al cliente. Estos gastos adquieren mayor importancia a medida que el flete se convierte en una parte cada vez mayor de los costos variables totales. Pueden establecerse políticas de precios en virtud de las cuales el comprador pague todos los gastos del flete, el vendedor cargue con todos los costos o bien ambos comparten el gasto. La estrategia seleccionada puede influir en los límites geográficos del mercado de la compañía, en la ubicación de sus instalaciones de producción, de sus fuentes de materias primas y en su fuerza competitiva dentro de varios mercados geográficos.
Fijación de precios basada en el punto de producción
Cuando aplica una estrategia geográfica de uso generalizado, el vendedor cotiza el precio de lista en el punto de producción y el cliente selecciona el modo de transporte y paga todos los gastos del flete. Generalmente denominada Fijación de Precios de fábrica LAB, esta es una de las estrategias en la cual el vendedor no paga los costos del flete. Tan solo paga el alojo del pedido en el transporte; de ahí su nombre LAB, siglas que significan "libre a bordo".
En esta modalidad de precios, el vendedor obtiene la misma cantidad en cada venta de cantidades similares.
Fijación de precios de entrega uniforme
Se cotiza el mismo precio de entrega para todos los clientes prescindiendo de su ubicación. Algunas veces esta estrategia recibe el nombre de "precios con porte pagado", por su semejanza con los precios de servicio de correo de primera clase. Generalmente se recurre a esta estrategia, cuando los costos del flete constituyen una parte pequeña de los costos totales del vendedor. También la utilizan muchos detallistas para quienes la entrega "gratuita" es un servicio adicional que viene a fortalecer su posición en el mercado.
Cuando se aplica esta estrategia, el ingreso neto del vendedor dependerá del costo del flete en cada transacción. En efecto, los clientes situados cerca de la planta pagan parte de los costos del envío de la mercancía a localidades más lejanas. Los críticos de los precios de fábrica LAB, suelen ser partidarios de un precio de entrega uniforme. Sostienen que el costo del flete no debería cargarse a los clientes individuales, como tampoco se les cargan los otros gastos de marketing ni de producción.
Fijación de precios de entrega por zona
El vendedor divide el mercado en un reducido número de zonas geográficas generales y luego escoge un precio uniforme de entrega para cada una. Esta modalidad se parece al sistema que se aplica al fijar el precio de los servicios de entrega de paquetería.
Fijación de precios con absorción del flete
Con tal de penetrar en mercados lejanos, tal vez un vendedor este dispuesto a absorber parte de los costos del flete. Así pues, en la fijación de precios con absorción del flete, cotizará al cliente un precio de entrega igual a su precio de producción mas los costos del flete que cargará un proveedor de la competencia situado cerca de ese cliente. Esta estrategia se adopta para evitar las desventajas competitivas del precio de fábrica LAB.
Con un precio de este tipo, una compañía se encuentra en desventaja si trata de vender a clientes situados en las plantas cercanas de las fábricas de sus competidores. ¿El motivo? Puesto que los compradores pagan los costos del flete en los precios de fábrica LAB, los costos se elevarán al aumentar la distancia entre ellos y el proveedor. Un proveedor cercano tiene una ventaja sobre los lejanos, por lo menos en lo concerniente a los costos del flete. Con la absorción del flete desaparece cualquier ventaja de precio debida a las diferencias de esos gastos.
Un vendedor seguirá ampliando su mercado geográfico, mientras sus ingresos netos después de la absorción del flete sean mayores que sus costos marginales por unidades vendidas.
La absorción del flete es muy útil para una compañía que tiene:
- Exceso de capacidad.
- Altos costos fijos.
- Bajos costos variables por unidad de producto.
En tales casos, los directivos deberán buscar constantemente formas de cubrir los costos fijos. Con esta estrategia se logran generar más ventas.
Luego de establecer las metas de la Fijación de Precios y el precio base (o de lista), los ejecutivos de marketing deberán escoger las estrategias de precios que sean compatibles con el resto de la mezcla de marketing. Cuando una compañía lanza un nuevo producto, selecciona una estrategia de descremado del mercado o de penetración en el mercado. En la primera estrategia fija un precio inicial relativamente alto y en la segunda un precio inicial bajo.
También debe diseñarse estrategias de descuentos y bonificaciones, es decir, reducciones del precio de lista. Los directivos tienen la opción de ofrecer descuentos por volumen, descuentos comerciales, descuentos por pronto pago u otros tipos de rebajas.
Los costos del flete deben tenerse en cuenta al momento de establecer los precios. Un fabricante hace que un cliente pague todos estos costos (precios de fábrica LAB) o bien él los absorbe en su totalidad (precios de entrega uniforme). Otra opción consiste en que ambas partes compartan el flete (absorción del flete).
Los gerentes deciden si cobran el mismo precio a todos los compradores similares de cantidades idénticas de un producto (estrategia de un precio) o bien si les fijan precios distintos (estrategia de precios flexibles). Muchas organizaciones, sobre todo los detallistas, aplican por lo menos una de las siguientes estrategias especiales: precios unitarios (que incluyen no solo el precio total, sino también el precio de una medida estándar); la línea de precios (consistente en seleccionar un número limitado de precios a los cuales se venden los productos conexos); precios impares (o sea precios fijados en cantidades nones); y precios de líder (reducción temporal del precio en unos cuantos artículos para atraer a los consumidores).
Muchos fabricantes quieren conservar el precio de reventa, es decir, quieren controlar los precios en que los intermediarios revenden los productos.
Otra decisión básica que adoptan los gerentes se refiere a competir principalmente en el precio o bien en otros aspectos del marketing. Aunque la competencia de precios es una estrategia muy común en los años 90, la mayor parte de las compañías prefieren otro tipo de competencia. En la de precios, éstos constituyen el medio primario, y acaso el único, para atraer la clientela y conservarla. Un número creciente de negocios ha empezado a adoptar la fijación de precios orientada al valor para mejorar la razón entre beneficios y precio, con el fin de arrebatarle así clientes a la competencia. Las oportunidades de mercado y los factores competitivos a veces impulsan a las compañías a introducir cambios de precios, o en otros casos, a responder ante los cambios que efectúan sus competidores. Una serie de rebajas sucesivas por parte de ellos puede provocar una guerra de precios, situación que merma las utilidades de todas las compañías de la industria.
En la competencia no relacionada con los precios, los vendedores mantienen estables los precios y buscan una ventaja diferencial en otros aspectos de sus mezclas de marketing. Entre los métodos más comunes de ese tipo de competencia figuran los siguientes: ofrecer productos bien diferenciados y atractivos, promoción y servicios al cliente.
Texto extraído de la Guía de Precios y Cotizaciones Internacionales Elaborado por: Eco. Elix Fernández Giura
No hay comentarios