Estrategias generales para la internacionalización de una pyme exportadora

Existen cuatro estrategias generales para la internacionalización de una pyme exportadora. La primera estrategia, llamada DEFENDER, consiste en la «espera» de la primera etapa del proceso de internacionalización. Dicha estrategia se centra en explotar todas las oportunidades de mercado interno o mercado nacional. Es positiva en mercados con poder de consumo medio y con población amplia, pero también en mercados donde existe una gran necesidad de importaciones de todo tipo. La sustitución de importaciones es posible si la calidad y los precios son más convenientes que los de los productos importados. Esta estrategia implica competir con empresas extranjeras, con la ventaja que tiene una pyme local de contar con el conocimiento de los clientes nacionales, sus costumbres, su poder de compra, su comportamiento en el mercado, etc.

Una empresa local podrá proteger su mercado nacional ofreciendo productos adaptados para un mercado local capaz de ver un nuevo producto como externo a su consumo tradicional. Un claro ejemplo de esto es el consumo de frutas exóticas en el mercado uruguayo, donde la demanda de frutas es habitual. Si bien ingresan nuevos productos, el agricultor local de cítricos, por ejemplo, tendrá mejores alternativas de desarrollo empresarial a corto y a mediano plazo que una empresa extranjera de frutas exóticas, que deberá buscar un nicho de mercado más que la masificación de un nuevo producto.

Otro ejemplo interesante es el de una franquicia de comida rápida en Perú que logró competir con una franquicia multinacional y retirarla del mercado. Mientras la franquicia extranjera ofertaba productos estandarizados, la empresa peruana ofrecía productos teniendo en cuenta la tradición y el paladar peruano, lo que la posicionó como la cadena de comida rápida más importante de ese país.

Un caso similar es el de los vinos en Argentina. En décadas anteriores a los ochenta, el alto consumo de esta bebida le permitía a la industria nacional vitivinícola mantenerse en el mercado local como meta y ser número uno en comparación con otras alternativas sustitutas, como cervezas, bebidas espirituosas o, incluso, bebidas sin alcohol. Con el tiempo, esta situación cambió y, si bien el mercado local redujo la demanda, impulsó a esta industria a buscar nuevos mercados. El ser defender es una estrategia muy válida; sin embargo, la globalización y los actuales flujos de comercio hacen que la fidelidad de marca o consumo sean cada vez menores.

La segunda estrategia, denominada EXTENDER, sugiere una internacionalización en un mercado similar al propio. Un mercado similar significa que el consumidor extranjero actúa de manera idéntica o parecida al consumidor local. Aquí, el factor cultural tiene mucho peso; generalmente, los mercados más similares son los de frontera. Por ejemplo, Argentina, Bolivia, Paraguay, Uruguay y el sur de Brasil consumen yerba mate. Si bien la consumen de manera distinta el tereré, por ejemplo, se consume solo en Paraguay, el potencial exportador existe entre países fronterizos que comparten comportamientos de consumo similares.

Otro ejemplo de mercados extender son los productos étnicos. El cuy (cobayo) se consume principalmente en Perú, Ecuador y Colombia. Este producto, aceptado en el mercado andino, ingresa fácilmente en mercados similares de consumo y posibilita, por ejemplo, las exportaciones peruanas. Sin embargo, si bien la estrategia extender ayuda a la internacionalización, hay que tener claro que es solo una etapa y no el fin de la exportación, la cual conlleva una ampliación y crecimiento sistemático, agregando mercados a lo largo del tiempo.

Los productos nostálgicos consumidos por migrantes constituyen un importante mercado extender. Puesto que la movilidad humana es un aspecto común de la globalización, se puede pensar que las características de consumo también serán móviles. Por ejemplo, a un peruano en Chile le gustará consumir chicha morada, así como un venezolano en Uruguay querrá consumir arepas. Esto facilita la exportación a países extender. Cabe recordar que el fin último del mercado nostálgico es convertirse en mercado regular, esto es, ser consumido de la misma forma por el consumidor local. En este sentido, se puede tomar como ejemplo el consumo de una conocida cerveza mexicana, que se internacionalizó en el mercado mexicano de Estados Unidos para, posteriormente, ser un producto de comercialización internacional. El fin último de los productos extender es ser un producto de exportación en cualquier mercado.

La tercera estrategia, CONTENDER, consiste en ser proveedor de productos como materias primas, o incluso productos terminados, a un competidor más grande que tenga la ventaja de posicionamiento en el mercado internacional. Un ejemplo de esto es una de las cadenas de pollo frito más grandes de Estados Unidos que, al ingresar a un país, trata de consolidar un mercado.

En lugar de competir contra un gigante, las empresas se vuelven proveedores de pollos.

Esta estrategia tiene un período importante de desarrollo. Esto le da la posibilidad de crecer en el tiempo, de ser parte fundamental de una tercera empresa o, mediante la innovación, de convertirse en competencia.

En Malasia se dio un caso interesante con una firma japonesa de fabricación de autos. La empresa comenzó mediante la modalidad de OEM (Manufactura de Equipos Originales) y, actualmente, cuenta con marca propia y se convirtió en ODM (Manufactura de Diseño Original). Gracias al conocimiento adquirido, hoy se fabrican autos originales que, primero, se exportaron a mercados similares y ahora lo hacen al mundo.

La cuarta estrategia de internacionalización, si bien puede ser polémica, es útil para enfocar esfuerzos y recursos en productos con mayor potencial de internacionalización. La estrategia llamada DODGER busca dejar de producir por tener mucha competencia internacional, baja productividad o simplemente porque el ciclo de vida del producto ya cumplió sus etapas de rentabilidad, por lo que su potencial de éxito es bajo o nulo.

Como ejemplo, se pueden citar las políticas de cadenas generales de valor o encadenamientos productivos que permiten que las pymes puedan desarrollarse de manera escalonada en un marco de protección. A pesar de que esta protección, la llamada industria naciente, supone una alternativa válida para el desarrollo industrial, si la pyme no logra despegar en el período de apoyo, le será difícil enfrentar la competencia internacional y se verá obligada a cerrar o a cambiar de línea de negocio.

Todas las estrategias deben ser vistas como una posibilidad y pueden ser cíclicas e interdependientes. Las estrategias mencionadas en este artículo, no son las únicas formas de internacionalización. No obstante, se debe pensar en las posibilidades de utilizar una o varias estrategias para el desempeño de la pyme en el proceso de internacionalización.

Texto extraído de la Guía Práctica para Pymes y Agricultura Familiar ¿Cómo Exportar? Publicado por la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura y la Asociación Latinoamericana de Integración Montevideo, 2017