Al inicio de las operaciones de exportación, muy pocas empresas hacen una investigación para seleccionar el mercado (o mercados) más oportuno a su capacidad exportadora (ni siquiera hacen una evaluación de la capacidad exportadora).
Investigar el mercado internacional y su posterior análisis con ánimo de producir exportaciones, es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información que alimenta el proceso de toma de decisión en una gestión comercial eficiente.
Este análisis es a la vez un proceso que permite a la empresa con cierta certeza “mirar antes de saltar”, pues en esta etapa, se determinan los mercados potenciales y se selecciona el más apto o conveniente con intención de aumentar las ventas, disminuir los costos comerciales y elevar las utilidades.
Al planificar el trabajo de investigación, se debe tener en claro el problema que originó la búsqueda del mercado y contestarse preguntas tales como: qué se va a investigar; por qué investigar; dónde se investigará y cómo se efectuará dicha investigación, así como la clase de información requerida, la profundidad de la misma, la veracidad de la fuente de información y evitar todas aquellas distorsiones ideológicas que pueden afectar nuestra perspectiva de análisis.
La confiabilidad y el costo de la fuente de información avalan en una gran parte los resultados del trabajo de investigación.
Las fuentes de todos los datos se agrupan en:
Fuentes secundarias o de escritorio. Se denomina así a las fuentes de las que se obtiene toda aquella información pre elaborada que, sistematizada o no, distintos organismos públicos y privados, nacionales o internacionales, pragmáticos o virtuales, tienen a disposición de los investigadores.
Fuentes primarias o de relevamiento específico. Se denomina de esta forma a las fuentes de las que se recaba información que busca satisfacer las inquietudes particulares no resueltas, siendo que los contactos se realizan por lo general, directamente con residentes en el mercado sujeto de análisis.
Cerrará el reconocimiento y selección del mercado objetivo, una eventual visita personal del empresario en un viaje de negocios que de por sí, resultaría necesaria para constatar personalmente si los resultados, conclusiones y estrategias que ya se han diseñado, se ajustan a la realidad existente en el mercado de destino.
Sin embargo, previamente a contratar costosos estudios de mercado o de iniciar un viaje de negocios, es recomendable realizar una prospección desde la propia empresa, a fin de conformar un primer panorama o escenario potencial de negocios.
El esquema básico de una investigación de mercado internacional, puede dividirse en:
El mercado en sí mismo. Se deberá detallar los datos generales e introductorios del país analizado, población, forma y naturaleza del gobierno, indicadores y política económica, estructura actual de la economía, planes de desarrollo del país, facilidades de comunicaciones y distribución física, características de su comercio exterior y su situación en los procesos de integración regional.
Acceso al mercado. Se deberá constatar las características de la política general de importaciones, licencias de importación, sistema arancelario y tarifario (gravámenes) a las importaciones y no arancelario, sistema aduanero y su reglamentación operativa, así como cualquier otro tipo de regulaciones y factores que afecten el comercio internacional.
Factores de comercialización. Se deberá analizar al consumidor con sus variantes de consumo más relevantes, el comportamiento del consumidor y todos aquellos factores logísticos que hacen a los canales de comercialización, al movimiento documentario, de cobros y pagos, logística de la distribución física, métodos de promoción, y las muestras, ferias, eventos y exposiciones que estuvieran disponibles en el país de destino.
Conclusión. Se deberá indicar los resultados obtenidos en el estudio del mercado y las recomendaciones estratégicas que se sugiere implementar en la empresa para contar con mayores posibilidades de lograr sus objetivos.
Un análisis más profundo del mercado debería contener por lo menos la siguiente información sobre el mercado de destino:
Mercado
Datos Generales
- Ubicación
- Límites fronterizos
- Extensión
- Clima
- Distancia con el exportador
- Diferencia horaria
- Población
- Idioma
- Ciudades principales
- Puertos y aeropuertos
- Medios de comunicación.
- Vías de acceso
Economía
- PBI
- Ingreso per cápita
- Recursos naturales
- Principales productos
- Principales industrias
- Comercio exterior
- Principales productos de importación
- Principales productos de exportación
- Reservas internacionales
- Deuda externa
- Moneda
- Tasa de cambio
- Principales bancos
Servicios
- Medios de transporte internacional
- Frecuencia de los distintos medios de transporte
- Tarifas de fletes
- Posibilidad de utilizar contenedores, cámaras frigoríficas, etc.
- Seguros
- Obligatoriedad de utilizar algún medio de transporte y/o seguro en especial
Normativa
- Régimen arancelario
- Preferencias arancelarias
- Restricciones a la importación del producto
- Derechos antidumping, derechos compensatorios, salvaguardias
- Impuestos interiores
- Régimen cambiario
- Importación con zonas francas
- Trámites aduaneros
- Intervención de organismos verificadores de calidad, sanidad, seguridad, etc.
- Disposiciones sobre marcas y patentes
- Disposiciones sobre muestras
- Otras normas de relevancia
Producto
Mercado
- Descripción del producto
- Posición arancelaria
- Consumo y características
- Producción local y marcas dominantes
- Importación del producto (origen, cantidades, marcas, precio, condiciones de pago, estacionalidad, etc.)
Competencia
- Nacional
- Extranjera (procedencia y cantidades)
- Productos sustitutos
- Condiciones de venta
- Servicio de post venta
Comercialización
- Canales
- Modalidades de compra
- Estacionalidad de los pedidos
- Certificados requeridos
- Medios de distribución más utilizados
Promoción
- Ferias y exposiciones
- Sistemas de promoción
- Medios publicitarios comúnmente usados
- Catálogos, folletos, muestras, etc.
Es importante señalar que, en la toma de decisión no se debe analizar todos estos ítems en forma individual o separadamente, sino que la decisión deberá ser producto de un estudio integral, conjunto de los mismos.
El signo o resultado de la gestión y éxito de la operación de comercio internacional dependerán de la habilidad con que los responsables analicen, comparen, ponderen y apliquen eficientemente estos datos.
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